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集成灶行業深度解讀,為何集成灶成為當下市場熱門?

時間:2020-01-07  來源:集成灶網  閱讀:1423
內容簡要:集成灶從2003年問世以來,市場發展一直不溫不火,直到2016年前后,集成灶市場出現爆發式增長,行業聲音逐步提高并迅速引發廚電企業及社會各界的關注。
    集成灶從2003年問世以來,市場發展一直不溫不火,直到2016年前后,集成灶市場出現爆發式增長,行業聲音逐步提高并迅速引發廚電企業及社會各界的關注。為了探究集成灶市場真實發展狀態、行業發展問題及未來走向,2018年7-9月期間在中國五金制品協會的權威指導下,中怡康攜手騰訊家居、嵊州市廚具行業協會、京東等機構和平臺,展開對集成灶企業的深度調研,結合中怡康零售研究最終形成成集成灶深度研究報告,并在“2018中國集成灶行業品牌峰會”進行發布。
 
  下面就發布報告進行深度解讀。
 
  研究報告從四個方面對集成灶市場進行全面剖析:集成灶整體市場現狀、線上集成灶發展、集成灶企業經營情況、集成灶行業未來展望。
 
  一、集成灶整體市場現狀:發展迅猛,產業聚集,活力增強
 
  1、市場規模:2017年破百萬臺,今年破百億
 
  根據中怡康測算,2017年集成灶市場零售量、零售額分別為126.7萬臺、89.8億,同比分別為40.6%、47.9%。進入2018年,在整個廚電市場行情風云突變的情況下,集成灶行業依舊走勢良好,相關調研企業上半年規模增長在40%以上,預計2018年全年集成灶行業市場規模將達到174.8萬臺、129.2億元,零售額同比增長44%,這三年的行業復合增長率達到38%,這個增速放到廚電乃至全家電行業都是相當耀眼的存在;品類實現市場規模破百億,這也將是廚電行業七大品類內(煙灶消微蒸烤洗)除了吸油煙機、燃氣灶外第三個百億產業。
 
  2、集成灶是廚電行業的重要補充,而非傳統煙灶的替代
 
  集成灶迅猛的發展,勢必遇到一個無法繞開的話題:集成灶跟傳統煙灶等廚電的關系是什么?集成灶對當下煙灶市場的影響有多大?我們的觀點是集成灶是廚電行業的重要補充,結合我們的深度調研,以2018年吸油煙機與集成灶的零售量規模為例進行說明。
 
  2018年集成灶的零售量規模預計為175萬臺,從銷售來源的角度對這175萬臺進行拆分:90%為新增需求(家里沒有相關廚電產品直接購買集成灶),10%為替換需求(用集成灶替換原有傳統煙灶),跟傳統煙灶相關的市場為17.5萬臺。另一方面,2018年吸油煙機的市場規模為1804萬臺,按照當年零售量相比,集成灶不足傳統煙機的10%,二者相關的17.5萬臺更是傳統煙機零售量的1%不到。從集成灶的銷售來源這個角度看,集成灶這個產品是為用戶提供了多一種的廚房產品選擇方案,而不是對煙灶產品的絕對替換。
 
  3、制造多點開花,聚集浙江產區
 
  集成灶市場發展源于行業企業的推動,集成灶產業聚集地也是行業及其關注的。根據中怡康調研,目前集成灶行業的涉及企業在300家左右,同時進入企業在不斷增多。集成灶產業聚集地分為4大區域,其中產業核心集中在浙江,浙江又分兩個重點,嵊州:涉及企業200余家,重點有70-80家,如億田帥豐森歌等;海寧:涉及企業10-20家,重點10家,如火星人美大等;江蘇及安徽這兩年出現集成灶產業布局,涉及企業10余家;廣東也是廚電行業的另一個聚集地,其中集成灶企業10-20家;另這兩年傳統家電企業如美的、海爾等抓緊上馬集成灶產業,涉及企業有20余家。
 
  4、銷售從三四級走向全國,終端布局全面鋪開
 
  集成灶渠道布局目前主要集中在三四級市場,這一情況跟集成灶的歷史發展有極大關系,隨著這幾年的快速發展,集成灶也逐步向一二級市場推進。從區域分布看,集成灶目前銷售的重點區域主要集中在兩湖、西南區域,重點省份是浙江、湖南、四川、湖北、重慶等,這些區域除浙江是由于集成灶產區的緣由外,其他區域飲食均以辣著稱,集成灶炒辣椒的實際推廣案例在這些區域備受推崇。企業終端布局,以主要的集成灶企業調研結果看,市場主流企業目前零售網點數量平均在2500個左右,每個企業的經銷商的數量平均在1100個左右,由此也可看出,集成灶行業每個經銷商的門店數量相對偏少。
 
  5、線上銷售貢獻近兩成
 
  從全局看集成灶的銷售通路,分為零售和工程兩個方面,其中零售占到99%的比例,主要是由于集成灶在工程渠道涉及到的建筑產業相關標準的缺失等情況存在,致使集成灶在工程渠道在精裝修的大勢下難以打開有效局面。而在零售渠道,分為線上線下,線下零售量占到82%、線上占到17%,線下零售依舊是集成灶行業的核心渠道,線上快速發展已經不容忽視,集成灶企業在2017年開始已經逐步完成電商平臺的合作,在今年都取得了較好的業績。
 
  二、線上集成灶發展:持續倍增,市場格局動蕩,高端化明顯
 
  1、集成灶在線上市場倍增狂奔
 
  1-9月線上集成灶零售規模為25.7萬臺、15.7億元,同比分別為99.3%、136.3%,線上市場連續兩年保持100%以上的同比增速。同時集成灶線上的均價為6124元,同比增長18.6%,集成灶均價絕對值相較線上煙灶消套餐4800的均價,整整高了27%,同時集成灶均價同比增速也相對傳統煙灶消增速高10%以上,集成灶線上市場表現如同脫韁野馬,肆意狂奔。
 
  2、市場參與者繼續攀升,行業活力增強
 
  據中怡康零售監測,集成灶線上市場目前參與品牌有106個、銷售機型有597個,相比同期品牌增加了34個,機型絕對數量增加了23個。目前線上市場的主要品牌有火星人、TCL、森歌、美的、美的、帥豐、奧克斯等,今年很多傳統家電品牌開始布局線上市場,如帥康、康佳、美菱、萬家樂、風田等,從整體看品牌數量增加了30%。
 
  3、線上市場尚未形成穩定品牌格局
 
  在線上市場爆發式增長,品牌紛紛布局進入線上市場的情況下,品牌之間競相追逐,市場格局月度變化不止,市場充滿著機會隨著也意味著極大的不確定性,例如排名第四的品牌2016年-2018年的排名分別為97、19、4,這三年該品牌實現連級跳的跨越式發展,同時目前還行業還處于快速增長的草莽期,未來幾年這種現象還將在其他品牌身上上演。
 
  4、高端份額增加1.6倍,萬元機表現尤為搶眼
 
  線上集成灶分價格段比重看,分布相對比較不那么集中,5000元以下比重接近50%,6000-、7000-、8000-等三個價格段比重均在10%-13%區間,8000+市場份額達到18.5%,接近占到整體市場的五分之一,份額比重相比同期提升11.6%,份額實現翻倍的提升,尤其是10000+市場份額達到8.5%,提升6%。這個事實說明兩個問題,一是集成灶高端化趨勢明顯,二是線上萬元高端產品也可以賣的很好。
 
  三、集成灶企業經營情況:農村包圍城市拓線上,大投入大格局
 
  1、集成灶線下農村包圍城市,線上立足平臺開始發力
 
  集成灶企業在雙線采用不同的操作模式,整體上和傳統的廚電企業類似。
 
  線下市場,采用經銷商模式,并且經銷商層級只有一層,相對扁平,這也是集成灶行業的一大特點,經銷商呈現多、散、小的特點;終端主要是以專賣店形式為主,這些專賣店主要在縣級市場,并向大城市延伸。
 
  線上市場,集成灶企業逐步布局完善各大電商平臺,多數是在去年才開始組建團隊開始發力,目前采取的模式為前臺自營、后臺線下體系服務分成的模式。
 
  在機型的布局上,集成灶主要企業的觀點是一致的,雙線各有側重,會有差異化的布局,同時也強調雙線同款同價,對于雙線的協同,希望通過在機型、政策上的管控,雙線實現互促互進。
 
  2、集成灶家裝建材屬性較強,向家電賣場延伸
 
  線下市場,前文多次提到是以專賣店為主,由于集成灶安裝要求這一產品需要在家裝前置完成,所以這些專賣店絕大多數布局在建材渠道,可以說建材渠道是集成灶線下的核心生命線。從調研結果看,明星經銷商年提貨額可達到3000多萬,同時針對專賣店有明確的分級門店形象標準。除此之外,為了搶占集成灶快速擴展的先機,各個企業紛紛試點一二級市場家電賣場,廠商積極對接洽談大盤協議,產品機型各渠道專款專供,獨立的品牌形象展廳等等,預計后期在家電賣場會看到更多的集成灶品牌展廳。
 
  3、爆發式增長讓企業生產承壓,未來加大投入擴產能
 
  根據走訪調研,2017年主要集成灶企業產能為150萬臺,2017年整個集成灶的零售量為107萬臺,經測算這部分企業零售量占到集成灶市場的70%以上,可以推算出集成灶主要企業整體2017年的產能利用率約在50%(107*70%/150)。假設2018年這些企業保持原產能不變的情況下,集成灶市場零售量將達到169萬臺,同時考慮新進品牌的因素,假設上述主要企業占集成灶市場的比重為65%,測算出今年集成灶企業的產能利用率月為74%(169*65%/150),這也就意味著可能部分集成灶企業將面臨產能臨近滿負荷運轉的情況,針對這一情況,各個企業都在投入資金建廠房擴大產能,個別品牌的產能在未來幾年將擴充到目前的2倍。
 
  四、集成灶未來展望:內外利害因素并存,需多方共同努力
 
  1、行業跨界融合,服務暫遇瓶頸,健康安全環保理念需加強
 
  集成灶行業內部在未來面臨三方面的情況,一是多品牌進入,更多的品牌進入將直接推動集成灶行業的知名度,同時面對蜂擁而入的眾多參與者,也將導致行業魚目混雜,市場上的產品也將參差不齊,甚至可能出現“劣幣驅逐良幣”的現象;
 
  二是產品創新有空間,集成灶不算是一個新品類,而且行業進入門檻不高,目前眾多進入者快速介入市場采取的方式就是找OEM廠商代工,產品缺乏創新,這直接導致市場上產品同質化加重,同時從用戶集成灶調研結果看,現在集成灶價格水平相對偏高;
 
  三是售后服務或顯短板,集成灶市場的快速發展和目前集成灶線下服務經銷商的相對偏小在未來市場發展中勢必會有摩擦和矛盾,在行業爆發情況下集成灶服務質量如何有效保障是每個集成灶企業需要思考的問題。
 
  2、健康持續發展需要行業各方共同推動
 
  除了行業內部,集成灶在外部各方面也面臨一些新變化,主要集中在三點。
 
  一是外部環境限制,這里的限制主要涉及產品標準的確立、建筑產業的協同、安裝環境限制等方面,這里面重點在于全國各省精裝修的趨勢已經確立,工程渠道應該成為集成灶未來的核心渠道,但目前地產企業在建筑物交付標準方面對于集成灶的標準是相對缺失的,這也是集成灶進軍工程市場主要的難點。
 
  二是行業發聲增強,目前集成灶的發展已經引起央視等頭部媒體的關注,輿論層面正在正確引導消費,同時集成灶品牌也在加大宣傳推廣力度,區域政府、行業協會等都在通過各項政策積極推廣集成灶產業。
 
  三是多方渠道漸重視合作,主流平臺深入了解行業發展,同時又有優質合作資源的傾斜。
 
  3、集成灶未來發展依舊向好
 
  結合以上種種,集成灶的發展正處于策馬狂奔之中,我們對這個行業的發展依舊看好,中怡康預測,2019年集成灶市場的規模將達到243萬臺、180億,零售額同比增長39%。高速的行業增長,同時也要保證用戶的服務,這需要整個行業攜起手來共同推動,讓集成灶為更多用戶提供多一種廚房選擇。
【本文轉載自中怡康時代公眾號,僅傳遞信息,侵權請聯系刪除】
編輯:集成灶在線——小卜
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關鍵詞: 集成灶 解讀

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